Bureaus in de contentmarkt zijn van oudsher een beetje bleu. Bescheiden. Zo anders dan de collega’s uit de reclamewereld. Dat zal veranderen. Fusies tussen contentbureaus zullen daarbij helpen.

Een nieuw tijdperk is begonnen. Het contenttijdperk. De klanten zeggen het zelf. Content zal binnen drie jaar tachtig procent van de communicatie-investeringen van de opdrachtgever uitmaken. Nu nog gaat tachtig procent naar reclame. Jan Driessen, de voorman van de BVA, zegt het zelf. In Adformatie, dus het is waar.

Toch moet er wel iets gebeuren in de wereld van contentleveranciers. Je hebt nu een paar soorten contentleveranciers. Een flink aantal – verenigd in de customermedia associatie SMIN – komt voort uit de wereld van sponsored magazines. Daar werd vroeger een beetje op neergekeken en dat gevoel kleeft nog een beetje aan de bureaus. Ze zijn bescheiden.

Té bescheiden.

Want inmiddels zijn we erachter dat branded content zeer wordt gewaardeerd door de ontvanger. Hoe anders is dat met reclame. Dat is ongewenste communicatie. De SMIN-leden maken gewenste communicatie. Alle reden voor trots.

Maar het kan en moet beter. Andere contentaanbieders, zoals de tv-producenten en ook een aantal internetbureaus die zich focussen op content, zijn zelfverzekerder, hebben een iets grotere mond en zijn in een aantal gevallen een stuk groter. Dat helpt bij opdrachtgevers. Als je wat groter bent, kun je gemakkelijker een opdrachtgever overtuigen van jouw gelijk. Je kunt meer investeren in nieuwe technologie, je kunt meer geld besteden aan conceptontwikkeling, aan onderzoek. En grote opdrachtgevers hebben grote opdrachten. Zij zoeken succesvolle bureaus uit, met voldoende body om grote klussen te kunnen uitvoeren.

Dat geld om te investeren moet er dan wel zijn. Dat geld is er alleen maar als er voldoende omvang is om stappen voorwaarts te kunnen maken. Bureaus die een bescheiden winstje maken en met dertig man lekker keihard werken aan de dagelijkse productie zullen niet zo snel flink geld kunnen investeren in briljante nieuwe contentconcepten, laat staan in software-ontwikkeling om platforms te verbeteren.

Nu zijn de meeste contentbureaus nog klein. Maar dat gaat veranderen. Er hangen fusies en overnames in de lucht. En dat is hard nodig. Scripta Media is onder de paraplu van de Weekbladpers Groep vandaan gehaald door Castel Media. En het schijnt dat de custom media-dochter van een grote Finse publieksbladenuitgeverij aan het babbelen is met een van de gevestigde SMIN-bureaus. Dat zullen niet de enige fusies zijn. Er volgen er meer.

Ten slotte: wat is er, naast fusies, nog meer nodig om de contentmarkt vol zelfvertrouwen die grote golf nieuwe opdrachten te laten verorberen? Het antwoord is simpel: verbluffende concepten. Concepten die vanuit een sterke contentstrategie een merk daadwerkelijk een stap verder helpen. Die concepten zijn per definitie transmediaal.

Hopelijk levert het voorjaar van 2011 een paar van die contentjuweeltjes op.


Aart Lensink