Man, man, wat zijn er in de jaren tachtig en jaren negentig een boel toko’s verkocht. Bureaus werden opgericht om mooi nieuw werk te maken, natuurlijk. Maar in het achterhoofd van de oprichters zat het visioen genesteld van Bart Kuiper aan de Franse kust, nippend aan een goed glas, in de wetenschap dat het banksaldo niet zou slinken, ongeacht de hoeveelheid wijn die zou worden weggenipt. Er zijn nogal wat bureauletters, afkomstig van namen, verschoven, met keer op keer miljoenen guldens die van eigenaar wisselden.
Maar bureaus worden al jaren niet verkocht. En als ze al worden verkocht, dan is het uit nood. Dus alle reclamemakers die in de afgelopen tien jaar een bureau oprichtten met de gedachte rond 2011 wel binnen te zijn, omdat een van de WPP- of Omnicom-dochters de knip zou trekken, zitten stiekem te balen.
Is daar wat aan te doen? Ja en nee. Beginnen we met het ‘nee’. Nee, omdat WPP en Omnicom, en de kleinere netwerken die als potentiële kopers gelden, op zoek zijn naar groei. Nederland doet veel, maar het groeit niet. Dus waarom zouden de netwerken hier iets willen kopen? Overigens geldt dit probleem niet exclusief voor de bureauwereld. Ook uitgevers konden in de jaren tachtig en negentig verkopen. Aan (toen nog) Elsevier (nu Reed Business), Wolters Kluwer of VNU. Maar ja, die verkopen alleen maar. Of sluiten de deuren van lopende zaken die onvoldoende winst bijdragen. Vraag maar aan de enthousiaste makers van Zibb en Bizz.
Dan het ‘ja’. Natuurlijk zijn WPP en Omnicom niet helemaal blind. Bij een goed verhaal zijn er nog wel kopers. Daarom nu: de vijf tips om in 2011 de toko toch te verkopen.
Tip 1: Stap uit de reclame. Reclamebureaus zijn er meer dan voldoende. Maar het onderscheidend vermogen is er nauwelijks. Laat staan de potentie om het bureau-idee in andere landen uit te rollen.
Tip 2: Specialiseer. Als je toch in de reclame wilt blijven, zorg je dat geen generiek bureau bent, dat alles voor iedereen wil zijn. Dat werkte vroeger misschien, maar nu niet meer.
Tip 3: Volg de klant. Stap dus uit reclame. Stap in content. BVA-baas Jan Driessen zegt het zelf in Adformatie: binnen drie jaar is tachtig procent van alle communicatie contentgedreven. Eigen media, daar draait het om. En dat is iets anders dan reclame maken. De groei zit dus in content.
Tip 4: Zorg voor een trackrecord waar je niet omheen kunt. Dus niet 12 procent rendement in jaar 1, gevolgd door min 3 procent rendement in jaar 2. Als je geen geld verdient, zal je fantastische visie op dorre aarde landen. Bureaus moeten groeien. Snel groeien. En groeien met een goed rendement. Investeer dus in groei. Tien jaar kwakkelen en verkopen? Vergeet het maar.
Tip 5: Denk mondiaal. Ontwikkel een visie, een model, een businessidee, software. Ontwikkel iets wat in andere landen ook toepasbaar is. Want WPP en Omnicom gaan niet iets kopen om mee verder te groeien op de Nederlandse markt. Waarom zouden ze? In Nederland groeit niet zoveel. Ga voor het internationale concept.
Voor iedereen die nu gedeprimeerd raakt, niet getreurd: het blijft een prachtig vak waar je ook zonder veel rendement te halen, met heel veel plezier kunt werken. Een boterham met tevredenheid is ook lekker.
.jpg)
Aart Lensink
Deze column verscheen ook in Adformatie.