Afgelopen maandag publiceerde Taeke Kuyvenhoven, directeur van internetuitgeef-bureau Liones en uitgever van het bijzonder interessante én relevante weblog (en inmiddels ook tijdschrift) Publishr een uitermate interessant artikel over de rol van uitgevers en ‘customer media-bureaus’ (zoals LVB Networks) als het gaat om zogeheten ‘branded content’. 

Taeke trekt in grote lijnen twee conclusies – met excuus voor het verloren gaan van de nuance in de volgende summiere samenvatting: uitgevers moeten meer dienstverlener worden en maar weinig customer media-bureaus hanteren een echte multimediale aanpak voor hun opdrachtgevers.
In een van de reacties hierop, stelt de eigenaar van een customer media-bureau en tevens een erkend bladenmaker, min of meer dat de niet-multimediale aanpak vooralsnog voor veel opdrachtgevers uitermate succesvol is geweest en zelfs tot omzetverhoging heeft geleid.

Maar laten we reëel blijven: het gros van customer media – en daarmee bedoel ik in dit geval papieren sponsored magazines – wordt door ontvangers ter kennisgeving aangenomen. Ze hebben vaak allemaal op eigen manier hun waarde, maar zelfs bij de meest gewaardeerde en best beoordeelde titels waarbij ik betrokken was/ben kun je moeilijk stellen dat hele volksstammen lezers in hun agenda aankruisen wanneer de volgende editie van het bank of automerkblaadje op de mat valt.

Het rare is dat de partijen die bij uitstek geschikt zouden moeten zijn om media te maken met content waar een bepaalde doelgroep wél om gaat vragen, de uitgevers dus, niet of nauwelijks in staat blijken dit ook rechtstreeks voor hun adverteerders te doen. Het is volgens mij veelzeggend dat er gestopt gaat worden met titels als Bizz, waarvan je toch kunt zeggen dat zij voor een redelijk duidelijke doelgroep relevante content brachten – lees in dit verband ook de column van Aart Lensink.

Zo zien wij zelf ook dat opdrachtgevers aanvankelijk een beroep deden op de expertise en het netwerk van de traditionele uitgever, maar dat deze laatste langzaam maar zeker wordt overgeslagen: er is als het gaat om het creëren van relevante content en de dsitributie daarvan steeds minder toegevoegde waarde ten opzichte van bureaus zoals het onze: een customer media-bureau.

Het is een uitermate interessante tijd voor ‘ons soort bureaus’, eigenlijk staan alle seinen op groen om met een multimediale customer media-aanpak structureel en blijvend in het vizier te komen van merken die niet langer via de traditionele uitgever hun doelgroepen weten te bereiken. In die zin is het opvallend dat veel customer media-makers niet goed weten hoe om te gaan met de verschillende soorten distributiekanalen (internet, televisie) die ze ter beschikking staan.

Een echt multimediale aanpak lukt nauwelijks.

En nee: dat is ook niet makkelijk. Maar wie volhardt in het uitgangspunt dat de huidige, veelal printgerelateerde aanpak duurzaam is (zie bijvoorbeeld de opmerking van bijzonder hoogleraar Customer Media Peter Kerkhof in Adformatie, dat je bij customer media toch vooral eerst aan print denkt): ik wens u een prettige wedstrijd.

Coen Huibers