Open brief aan hoogleraar Customer Media

Aart Lensink 21 september 2010
Open brief aan de nieuwe hoogleraar Customer Media, Peter Kerkhof.

Geachte heer Kerkhof, beste Peter,

Elf jaar geleden alweer maakte een intelligente jonge mevrouw, wier naam ik helaas ben vergeten, bij ons bureau een scriptie. Ze deed onderzoek naar de effecten van branded content in een vers tv-programma op het toen net gestarte Net5.
Net5 zou in die tijd een soort commerciële VPRO worden, wat je nu niet meer zou zeggen (media-exploitanten zijn opportunistisch, maar dat zal u niet zijn ontgaan).

Wij maakten ongeveer tien afleveringen en diverse merken wilden hun commerciële boodschap in een redactioneel jasje verpakken in dat beursprogramma. Na een kleine drie maanden waren wij klaar met het programma, hadden de boel geëvalueerd en vele nuttige conclusies getrokken. Zo niet onze communicatiewetenschapper in wording. Zij schreef honderden pagina’s vol over zoiets praktisch als een item in een tv-programma. Zij begreep ons niet, wij begrepen haar niet. U weet wel: de beroemde kloof tussen wetenschap en praktijk.

Nu las ik in Adformatie een interview met u, van de hand van Roderick Mirande. En hetzelfde gevoel als elf jaar geleden bekroop me onmiddellijk. Volgens mij begrijpen we elkaar niet goed. Het interview opende nogal onverschillig, maar dat is een wellicht onterechte observatie, dat kan ook aan de manier van opschrijven liggen. Maar ik val – laat ik het eerlijk zeggen – over uw antwoorden op de openingsvragen.

Roderick vraagt iets over definities en nee, daar hoeft wat u betreft niets aan te veranderen. Customer media is prima zo.

Dan volgt de vraag of u vindt dat branded content op tv ook tot uw vakgebied en dus onderzoeksgebied moet worden gerekend. U antwoordt, letterlijk: ‘Nee, dat is niet het eerste waar ik aan denk. Omdat je redactionele content daar niet in terug vindt.’

Een paar honderd miljoen euro besteden adverteerders aan branded content op televisie en onze nieuwe hoogleraar is het nog niet opgevallen. Ik denk dat Roderick even moest slikken. Ik in elk geval wel.

Hoezo, geen redactionele content?

U wekt de indruk dat u de afgelopen vijftien jaar niet naar de commerciële zenders, goed voor zestig procent marktaandeel in Nederland, hebt gekeken.

Om Lennart Pijnenborg, collega van IDTV, te citeren: ‘Er is op de commerciële zenders geen sprake meer van gesponsorde of ongesponsorde televisie. Commerciële televisie IS gesponsorde televisie. Alle programma’s zijn in mindere of meerdere mate branded content-concepten. Kijk een paar dagen televisie en u weet het.’

Uw collega Eva van Reijmersdal heeft inmiddels via onderzoek aangetoond dat branded content goed werkt. Zeker in special interest-programma’s. In gewone mensen-taal: bij een amusementsprogramma een merk als Rexona incorporeren zal heel effectief zijn, maar die vorm ligt dichter bij advertising. Bij een redactionele (uitleg)scène met een boormachine in een klusprogramma ervaart de kijker de kijker de informatie als prettig en nuttig.

In beide gevallen is sprake van branded content.

Alleen bij de tweede situatie is het jasje duidelijk een stuk redactioneler. Een stap verder is het creëren van een volledig eigen branded content-concept. Zoals Nutricia met Moeders van Nu op SBS6, Dela (binnenkort) met Het Familieportret op RTL4, Centraal Beheer Achmea met ‘Een dubbeltje op zijn kant in bedrijf’ op RTL4 en Vacansoleil met CampingLife op RTL4.

Programma’s die zijn ontstaan vanuit de waarden van deze merken. Programmamerken die een band opbouwen met relaties via een redactionele context. Customer media dus. Of branded content. Net wat u wilt. De definitie-uitdaging leg ik graag nog eens op uw bordje.

Uiteraard staat u niet in dienst van ons, de mensen uit de praktijk. Of van het SMIN, waarvan ook wij tegenwoordig lid zijn. U moet uw eigen koers varen. Maar het zou zo helpen als u in het eerste interview in een vakblad dat ons soort mensen als héél belangrijk ervaart, wat beter beslagen ten ijs was gekomen. Ons vakblad, de Adformatie, wordt namelijk gelezen door onze opdrachtgevers. Die heeft u niet echt geraakt, vermoed ik.

Een slaapwiegend ‘we moeten iets doen met social media’, lezen deze mensen echt dagelijks.

U hoeft geen visie te hebben op ons vak. Die visie moet bureaus en adverteerders ontwikkelen. U heeft als uitdaging om met name effectonderzoek te doen. Als daar vervolgens aardige conclusies uitkomen zullen wij daar in de praktijk ons voordeel mee doe. Vandaar een pleidooi om toch eens naar die commerciële zenders te kijken.

Alvast bedankt. Hopelijk ontmoeten we elkaar snel eens om over dit onderwerp van gedachten te wisselen.

Met vriendelijke groet,

LVB Networks
Aart Lensink

a.lensink@lvbnetworks.nl
www.twitter.com/aartlensink

Reacties

Peter Kerkhof (21-9-2010 16:16:43):

Beste Aart,

Wat een uitvoerige en mooi geformuleerde reactie op het interview in Adformatie. Dat schreeuwt om een antwoord.

Laat ik beginnen de media de schuld te geven. Dit interview komt niet uit mijn pen, maar uit die van een journalist. Dat gezegd hebbende: het aarzelende (niet onverschillige) begin van het interview zegt natuurlijk wel wat over mijn blikveld. Binnen dat blikveld gaat het vooral over print, over online en over de combi print /online. Dat heeft te maken met de geschiedenis van de leerstoel: de sponsors van de leerstoel zijn voor een belangrijk deel van hun tijd bezig met het maken van sponsored magazines, van online customer media of van combinaties daarvan. Niet uitsluitend, zeker niet bij sommige sponsors, maar print en online zijn zeer dominant binnen de stichting die de leerstoel financiert. Dat bepaalt natuurlijk grotendeels waarmee ik mij bezig ga houden.

Dat wil niet zeggen dat vormen van branded content op TV niet vallen onder wat in het algemeen gezien wordt als customer media. Onder customer media verstaan we doorgaans mengvormen van redactie (content) en commercie die worden ingezet om de marketingdoelstellingen van een bedrijf of (non-profit) instelling te realiseren of te ondersteunen, veelal gericht op een gedefinieerde doelgroep. Vaak wordt ook nog het periodieke karakter van customer media als kenmerk genoemd (aan deze definitie wil ik trouwens nog steeds niets veranderen). Daaronder zou ik niet de gehele commerciële TV willen scharen, maar zeker wel programma’s als Een dubbeltje op zijn kant in bedrijf. Daar is geen twijfel over mogelijk.

Maar top of mind zijn deze programma’s bij mij zeker niet en dat is meer dan merkbaar in het interview. Dat is jammer, daar heb je gelijk in, en voor de makers van branded content erg vervelend. Als psycholoog weet ik dat iets top of mind wordt wanneer je er recent over nagedacht hebt, of wanneer je er vaak over nadenkt. Dat eerste heb je nu al bereikt, dat laatste kan nog komen. Praat maar op me in, dat helpt.

vriendelijke groet
Peter Kerkhof

Daniel Kok (23-9-2010 10:24:24):
Als oud medewerker van zowel IDTV, Sanoma en Advance ken ik de verschillende werelden -die elkaar raken in deze polemiek- redelijk goed. Ik heb er een dagje op gebroed en de vraag is of het überhaupt een polemiek genoemd kan worden, want ik zie uiteindelijk fundamenteel niet zoveel verschil van inzicht. Ik zie vooral verschillende doelen en een spanningsveld daartussen, wat wel logisch is tussen academici en praktijklieden. Onderzoek heeft grenzen nodig, scherpe stellingen die kunnen worden gestaafd (of niet). De praktijk biedt vaak een bepaald opportunisme en een bepaalde door commercie ingegeven ‘grijsheid’ t.a.v. definities

Peter Kerkhof legt zeer bewust zijn focus bij print (+online). Dit heeft alles te maken met zijn specifieke mandaat ('sponsors van de leerstoel', ik heb weer wat geleerd!) en een zekere persoonlijke voorkeur. Die gekozen focus is valide in de zin dat academisch onderzoek alleen wat toevoegt als het grondig en onderbouwd is. Als ik de Adformatie tekst lees zie ik hem branded televisie content ook niet afschrijven als CM vorm, in tegendeel.

Toch knaagt er iets in het hele stuk. Met behulp van de journalist ontstaat absoluut onduidelijkheid over de definitie. Die helpt niet in de positionering van deze prille leerstoel, want wat behelst dit vak nu? Dat is niet alleen het toedoen van Kerkhof+journalist. Het is ook vooral door het uitgeefvak zelf veroorzaakt bij de definitie verschuiving c.q. uitbreiding destijds van custom(er) publishing (CP) naar custom(er) media (CM). Dat was toch duidelijk een zelfverkozen verbreding van de definitie? Uiteraard ontstaan vanuit voortschrijdend inzicht maar ook van commercieel opportunisme.

Kerkhof geeft met zoveel woorden toe in zijn beide stukken (uit eigen en vreemde pen) dat branded televisiecontent als CM-vorm vanwege (het mandaat van) de sponsors niet een eerste focus heeft. Dat hij dat ruiterlijk toegeeft is enerzijds sterk (want eerlijk en transparant), anderzijds maakt het de uitkomst van het toekomstige onderzoek zwakker (want theoretisch en vooral prekend voor betalende parochianen).

Samenvattend is de kritiek vanuit LVB Networks wel te begrijpen. Want vanuit de praktijk lijkt het vooral zinvol om een academische analyse te zien van het complete CM werkgebied met al zijn facetten (inderdaad zonder voorkeur voor mediatypen waar het interview mee begint). Een medium heeft namelijk vooral waarde in combinatie (of in vergelijking met) ander media. Een los medium analyseren is vooral een academische exercitie.

Als het doel was om ook branded televisie content van een academische stempel te voorzien, concludeer ik dat een goede bijdrage aan de betreffende leerstoel (of het oprichten van een nieuwe) meer impact op dit proces zal hebben dan een open brief. Aangezien die definitiekaders blijkbaar al zijn bepaald en die trein al rolt…

Rest nog de discussie over social media. Terecht zet de journalist een kritische kanttekening bij de gedachten van Kerkhof hierover. Want waar de definitie van CM blijkbaar zo strikt is dat er nog niet (goed) is nagedacht of televisie content daarbij hoort, daar slaat social media een paar klasjes over. Daarbij lijkt mij de these ‘hoe slagen bedrijven erin om onderwerp van gesprek te worden’ veel te beperkt. Daar komen slechts losse voorbeelden uit. Veel interessanter lijkt mij de vraag in welke mate het tot een bepaald resultaat leidt…

Maar dit laatste geldt overigens voor alle vormen van CM (in breedste zin).

Daniel Kok

Peter Kerkhof (23-9-2010 17:21:44):

Beste Daniel

mijn focus ligt inderdaad bij print en online, en vooral bij de combinatie van de twee. Zoals gezegd, dat heeft alles te maken met de achtergrond van de leerstoel, en dat heeft op zijn beurt weer te maken met een belangrijk deel van de sector die de ontwikkeling van print naar een combi van print en online in hoog tempo aan het doormaken is. Zie ook dit stuk http://www.chezlvb.nl/blog/62/groen-licht-voor-customer-media-bureaus.aspx op jullie weblog (waarvan ik nu natuurlijk een fervent lezer ben; ook in dat stuk bekruipt me aan het einde trouwens het gevoel dat mijn woorden anders begrepen worden dan hoe ik ze bedoeld heb).

Je noemt het academische karakter van monomediaal onderzoek. Toch zal een deel van het onderzoek naar customer media gericht zijn op een los medium, al was het maar omdat ik niet geloof dat we al voldoende weten over wanneer een blad (of een online customer medium, of branded content op TV) bijdraagt aan specifieke doelstellingen van een organisatie. Maar wees gerust, een belangrijk deel zal multimediaal zijn, al dan niet met inbegrip van TV (ja, er mag nog wel een leerstoel bij). Omdat er inmiddels genoeg mooie voorbeelden zijn van verschillende kanalen die elkaar versterken, zie bijvoorbeeld deze http://customermedia.nl/9355/didier-neyt-alle-onze-emails-zijn.htm.

Dan die discussie over social media. Daarover heb ik meer te melden dan in die ene pagina Adformatie te lezen viel. Mijn onderzoekstijd aan de VU (de leerstoel Customer Media is aan de UvA) besteed ik grotendeels aan social media en aan de wijze waarop organisaties en merken daarbinnen kunnen opereren. Ook met aandacht voor de ROI, die in mijn onderzoek vooral te vinden is in de reacties van het publiek op organisaties en merken die meepraten binnen sociale media.

Beide onderzoekslijnen komen samen in mijn presentatie (zie http://www.peterkerkhof.info/2010/09/21/social-media-en-customer-media) op het symposium over de ROI van Customer Media. De presentatie gaat over het samenspel van social media en customer media, over overeenkomsten en verschillen en met ideeen over de verbinding tussen de twee. Voor een beeld van waar ik mij de komende jaren wil bezighouden is die presentatie zinvoller dan het stuk in Adformatie. Al was het maar omdat ik van mijn eigen presentatie niet kan zeggen dat het niet mijn woorden zijn.

Vriendelijke groet

Peter Kerkhof

Daniel Kok (23-9-2010 21:45:31):
Beste Peter,

Je presentatie is zeker interessanter dan de one-liners in de adfo. Ik zie ook je punt: om synergie tussen media te bestuderen moet je eerst ook meer weten over het losse effect. Ook snap ik je bijzondere interesse voor social media vanuit het oogpunt van customer media (print). Social media kan de 'missing link' zijn om customer media meer meetbaar, accountable en tot een dialoog te maken.

Dat is overigens exact MIJN expertisegebied: 'de dialoog'

Voor alle duidelijkheid. Ik ben geen medewerker van LVB Networks. Deze weblog is dus ook niet de mijne. Mijn weblog is deze (ik kan je onderstaande artikelen aanbevelen!)

http://startdedialoog.blogspot.com/2010/08/luisteren-is-een-activiteit.html
http://startdedialoog.blogspot.com/2010/09/zoek-jij-doelgroepen-of-doegroepen.html
http://startdedialoog.blogspot.com/2010/08/missie-hoe-verliezen-we-controle.html

Met vriendelijke groet,
Daniel Kok